Fuente: Carsten Lüdtge. Senior Editor Compart
Correspondencia transaccional con mensajes publicitarios integrados
La gran mayoría de las empresas han tenido que enfrentarse en alguna ocasión con la creación de correspondencia transaccional con mensajes publicitarios integrados, conocida como TransPromo. Pero solo una minoría de estas cumple los requisitos tecnológicos necesarios. Concretamente, lo que falta son unos flujos de trabajo definidos de forma precisa para la transferencia de los datos de los clientes a los sistemas de creación de los documentos y preparación de la impresión.
Todo el mundo habla de Trans- Promo, pero solo unos pocos lo hacen realidad. Las empresas más reacias son las empresas europeas. En EE. UU. y en Canadá ya es una práctica extendida. Muchas de las empresas de estos países se han convencido del potencial de ventas que tiene la integración de mensajes publicitarios personalizados en facturas, extractos bancarios, etc. En Alemania es, por ejemplo, la Deutsche Post la empresa que más apuesta a esta técnica de marketing. Esta empresa incluye cada vez más mensajes publicitarios en color en sus facturas, extractos bancarios y notificaciones. Así, por ejemplo, se ha constatado que la factura en color despierta más interés en el receptor que el envío anodino en blanco y negro. Este aumento del interés no se fundamente solo en el color, sino también en el mensaje personalizado para el lector incluido en el documento, por ejemplo, un cambio a una tarifa más económica. Aerolíneas también están participando en la «batalla» del Trans- Promo. Cada vez es más frecuente encontrar publicidad de alquiler de coches y hoteles, mayormente en blanco y negro, aunque el principio es el mismo: las facturas, los recibos, los extractos bancarios, etc., se convierten en correspondencia publicitaria con un nivel de atención superior al de los folletos clásicos. Una factura recibe más atención que el folleto adjunto en la correspondencia, que la mayoría de las veces se «archiva» inmediatamente en la papelera.
A pesar de las ventajas, la implementación en los países europeos todavía es incipiente. Uno de los motivos es que muchas de las empresas no cuentan con la infraestructura de comunicaciones en red necesaria entre el departamento de marketing y los restantes departamentos de la empresa. Frecuentemente se da el caso de que la infraestructura de los sistemas informáticos de la empresa no puede proporcionar los datos de los clientes en tiempo real y acorde con los grupos objetivo: requisitos de cumplimiento obligado para un TransPromo efectivo. Así, por ejemplo, las compras del cliente son una fuente de información importante para determinar el mensaje publicitario que se debe incluir en la correspondencia transaccional. Esta es la teoría, pero la práctica nos indica que en muchos casos no se cuenta con los estrictos flujos de trabajo necesarios para transferir los datos de los clientes a los sistemas para la creación de los documentos y la preparación del envío.