O aspeto conta e as primeiras impressões são importantes. A forma como os produtos são avaliados nos seus muitos atributos de diferenciação – nomeadamente a adequação à finalidade, a fiabilidade consistente e a relação qualidade /preço – irá determinar em que medida os mesmos irão conquistar uma cota de mercado contínua. No entanto, e antes de tudo isso, é provável que seja uma cor em particular, um tipo de letra diferente ou a aplicação artística de uma tinta metálica no exterior da embalagem a iniciar a relação entre uma marca e um consumidor.
“Graças à impressionante embalagem impressa, as marcas conseguem influenciar os clientes a mudarem a decisão de compra no ponto de venda,” afirma Marcel Knobil, fundador da Superbrands. “Se não fosse toda a atenção que a embalagem atrai, o resultado final seria uma menor presença das marcas e uma maior banalidade.” A Superbrands é reconhecida mundialmente como uma autoridade independente e um árbitro no que diz respeito à excelência da marca, empenhada em prestar tributo a marcas excecionais e em promover a disciplina da marca.
O impacto de uma combinação vencedora de texto e gráficos ultrapassa largamente o desfile de beleza inicial. Para além de ser o “isco” que prende inicialmente o consumidor, uma imagem externa perfeitamente reproduzida transmite ao consumidor um reconhecimento, muitas vezes subliminar, do produto e a garantia de que pode ser o financiador do proprietário da marca num espaço retalhista congestionado.
As tendências atuais da embalagem são influenciadas por horários de funcionamento mais longos dos supermercados, pela melhoria contínua das tecnologias e das capacidades de impressão, bem como pela necessidade de proteger as marcas e aumentar o reconhecimento. Um dos dois maiores desafios dos proprietários de marcas é não só sobreviver como também conquistar o estatuto de escolha preferencial em condições de teste tão exigentes. O outro é conseguir isso a um preço acessível.
CONTROLO DA QUALIDADE
Com a elevada probabilidade de ocorrência de variações de cor, não só entre diferentes substratos mas também nos processos de impressão – e até mesmo de uma gráfica para outra, não só em diferentes localizações mas mesmo quando utilizam máquinas provenientes do mesmo fabricante, a preservação da consistência pode ser uma tarefa complexa.
A melhor forma de responder a este cenário será garantir que todos os elementos contributivos na cadeia de distribuição, e envolvidos no processo de produção de uma embalagem impressa desde a criação até a expedição, conseguem interagir através de uma plataforma de entrada aberta e baseada na Web.
“A nossa visão é ligar a cadeia de distribuição desde o proprietário da marca até ao retalhista e tornar esse fluxo mais amplo e mais rico,” Jef Stoffels, diretor de marketing da Esko.
“Para o fazer, acrescentamos uma maior funcionalidade capaz de satisfazer as necessidades de introdução no mercado e de qualidade das empresas CPG (produtos de consumo embalados) e dos retalhistas. Também permitimos ao proprietário da marca garantir que o fluxo de dados é seguro e transparente, que os enganos e os erros podem ser detetados prematuramente ou mesmo evitados e o que o resultado líquido será a entrada mais rápida dos produtos no mercado.”
De uma forma semelhante, os sistemas de gestão da cor baseados na Web conseguem proporcionar o mesmo grau de conforto e controle aos proprietários da marca, relativamente à forma como os parâmetros de cor predeterminados serão depois replicados com precisão e independentemente do substrato ou do fornecedor, garantindo uma consistência na reprodução da cor que sustenta a autenticidade e a integridade da marca. A solução de gestão da cor X-Rite PantoneLIVE é ideal para o proprietário da marca, na medida em que controla os parâmetros de cor predeterminados, que são depois guardados na nuvem para utilização como e quando for necessário pela sua cadeia de distribuição. Isto garante replicações exatas da imagem de marca credenciada, independentemente do substrato ou do fornecedor.
OBRIGAÇÃO DE UM BOM DESEMPENHO
Os transformadores equipados com instalações de produção mais inteligentes, podem ser mais incisivos na disponibilização de vantagens ao nível dos custos e do desempenho para os proprietários da marca. Com recurso a tecnologia de software e de chapa flexo de alta definição, é agora possível satisfazer os requisitos de 85% das atuais embalagens flexíveis e de impressão flexo sem detrimento do resultado final, resultante da utilização de CMYK + branco em vez da utilização de tintas especiais.
“O fato de se trabalhar com uma paleta de cores reduzida significa um menor número de chapas e um menor desperdício de tinta. É adequado para muitas situações,” afirma Chris Tonge, diretor de vendas da Ultimate Packaging (RU). “Apesar das empresas mais globais, como a Unilever e a P&G, já andarem a especificar estas soluções ao longo dos últimos 10 a 15 anos, as marcas de menor dimensão começam agora a perceber os benefícios financeiros que advêm de um melhor controlo das cores se definir os padrões certos.”
Não é só a melhoria na linha da frente que está a aumentar os níveis de qualidade e desempenho na flexografia – ainda o processo de impressão mais utilizado no setor, a representar mais de 40% do atual mercado global de embalagens impressas e num valor calculado de cerca de 250 mil milhões de euros por ano, em especial em aplicações flexíveis e de cartão canelado. A velocidade na prensa e a consistência nos substratos são essenciais. A Ultimate Packaging instalou recentemente mais duas prensas de flexografia Bobst de acionamento auxiliar antes da drupa. A solução offset também respondeu positivamente ao fornecimento de tiragens mais pequenas a um preço económico.
MENTALIDADE DIGITAL
O que desencadeou estas melhorias na tecnologia da prensa analógica foi o crescente desafio que representa a impressão digital; sem esquecer a satisfação dos requisitos do proprietário da marca em matéria de tiragens mais reduzidas a um custo acessível – e, consequentemente, menores níveis de inventário – e a capacidade de diferenciar produtos na prateleira através da personalização. Apesar da utilização económica de dados variáveis ter sido sempre parte integrante da proposta de impressão digital, atraiu agora, e de forma clara, a atenção do marketing retalhista após a sua adoção com sucesso em campanhas de marketing de grande notoriedade realizadas pela Coca Cola, a Heineken, a Nutella e um número cada vez maior de marcas topo de gama de nível mundial. “Retirar a nossa marca da embalagem e substituí-la por algo que não fosse a inscrição Coca Cola não foi uma tarefa fácil numa estrutura como a nossa, onde trabalhamos com diretrizes muito rigorosas que visam proteger a marca,” afirma o responsável pela inovação da embalagem na Coca Cola, Greg Bentley. “A capacidade de impressão digital permitiu que tal acontecesse, mas a campanha de marketing é que realmente faz a diferença.”
“Basta combinar o músculo tecnológico e a inspiração de marketing para dar asas à personalização,” Paul Randall, diretor de desenvolvimento comercial das marcas HP a nível mundial.
“Está a afastar-se da ideia da embalagem como portadora estática de logótipos e tabelas de ingredientes e a aproveitá-la como meio privilegiado de atrair o compromisso do consumidor em benefício da marca. O cenário de suportes de comunicação mudou. Está a tornar-se cada vez mais fragmentado entre os convencionais meios de comunicação em massa (suportes adquiridos), RP e as comunicações para nichos de mercado (suportes conquistados) e a embalagem (suportes detidos) – com os últimos dois cada vez mais ligados entre si. Sem surpresa, os proprietários de marcas são agora visitantes regulares do Graphics Experience Centre da HP em Barcelona.”
O mesmo acontece no centro tecnológico da Xeikon em Antuérpia. “Para os proprietários de marcas que participam no nosso programa Xeikon Café, trata-se de uma curva de aprendizagem com duas vias,” afirma Filip Weymans, diretor de marketing para rótulos e embalagens. “Em primeiro lugar, compreendendo de que forma os benefícios da produção digital podem ser traduzidos na diversificação da comunicação para o público a que pretendem chegar e, sem segundo lugar, como a tecnologia consegue dar resposta às necessidades no respetivo modelo empresarial – claramente com uma entrada mais rápida no mercado e uma melhor utilização do capital de trabalho.”
“Apesar da adoção da via digital representar uma tendência em crescimento, e não obstante o burburinho criado, continua a não conseguir transmitir todo o seu potencial,” afirma Doug Hutt, diretor geral para o setor da embalagem na SAB Miller. “Os dez maiores proprietários de marcas a nível mundial produzem mais de 250 mil milhões de dólares em vendas. Se apenas 10 a 20% deste valor for relativo a digitalizações, com o balanço a tender para a solução analógica, continua a constituir um elevado potencial de receitas que os transformadores ainda não compreenderam.”
“As empresas FMCG deverão ser mais proativas na forma como abordam a indústria da embalagem – e a indústria da embalagem deverá dar resposta a esses problemas e apresentar soluções,” Doug Hutt, diretor geral para o setor da embalagem na SAB Miller.
Entretanto, a tecnologia de jato de tinta mais rápida parece prestes a ditar o capítulo seguinte na história da impressão digital de embalagens, designadamente através da apaixonada comercialização antecipada das prensas “nanográficas” do guru digital Benny Landa, criadas para disponibilizar materiais impressos de dados variáveis a velocidades de offset.
O TOQUE DE ACABAMENTO
A personalização não é o único caminho para atrair a atenção do cliente na prateleira. Os efeitos especiais de pequena tiragem e de custos reduzidos, como os elevados níveis de lustro, brilho e efeitos metálicos sem recurso a estampagem a quente e mesmo o Braille, encontram- se igualmente na competência da próxima geração de tecnologia digital de melhoria pós-prensa, estabelecendo-se agora no setor do acabamento. Também a disponibilizar um meio mais económico de conseguir um lugar de destaque está o surgimento da metalização a frio através do processo analógico – nomeadamente como alternativa aos substratos laminados/ metalizados para rótulos e embalagens de cartão.
Entretanto, na extremidade mais alta da escala está o cativante efeito 3D conseguido com recurso à tecnologia de lentes Fresnel, proporcionando um “destaque” imediato no mercado para as embalagens contendo a marca mundial de gin Bombay Sapphire. “Obviamente, é cerca de um terço mais caro que uma folha normal, mas o impacto é significativamente maior. Tudo isto é necessário se o que pretende é algo inegavelmente atrativo e sedutor,” Dominic Burke, diretor executivo da Webb deVlam UK.
A NOVA FRONTEIRA
“A adoção de tecnologias de tendência online está a apontar o caminho para a nova geração de aplicações, que visam facilitar um maior compromisso entre a marca e o cliente,” afirma Gillian Garside- Wight, diretor tecnológico do departamento de embalagens na Sun Branding Solutions. “Há cinco anos, quem pensava que estaria disponível o relógio Apple? Os proprietários de marcas precisam de fornecer aquilo que os clientes pretendem, incluindo embalagens mais inteligentes que se enquadram num estilo de vida mais inteligente e onde domina a tecnologia digital.”
A tecnologia móvel é utilizada por uma série de aplicações no mercado. Por exemplo, as aplicações de realidade aumentada (RA) na embalagem, introduzidas pela Blippar e que permitem aos utilizadores simplesmente olhar para um objeto através da câmara do respetivo smartphone para ativar uma pesquisa digital instantânea e retirar as informações da Web. Numa campanha recente para a Perrier, o convite para os clientes abanarem os seus telefones como um misturador de cocktail e assim revelarem uma receita representou uma forma inovadora de destacar o conceito geral e adicionar diversão através do uso da tecnologia para um benefício exclusivo.
Em vez de colocar um ícone na embalagem para facilitar a interação, a tecnologia de digitalização ‘PackLinc’ exclusiva da Reproflex3, empresa especialista em pré-impressão com sede no Reino Unido, incorpora um código escondido na própria tinta, permitindo ao cliente usar toda a embalagem como um portal. Mais recentemente aplicada numa tiragem de edição limitada da embalagem de aperitivos POM-BEAR para crianças, o sistema recebeu o prémio EFIA (European Flexographic Industry Association) e o prestigiante ouro Starpack no último ano. Debbie Waldron-Hoines, diretora da EFIA afirma, “Os proprietários das marcas necessitam de uma maior compreensão dos processos para que possam ajudar a tomar decisões fundamentadas sobre o que é mais adequado para a respetiva marca. Tanto a flexografia como a tecnologia digital podem trabalhar incrivelmente juntas para melhorar a marca.”
A consolidação da segurança do produto e, por conseguinte, a consolidação da integridade da marca é obviamente um caminho ainda a explorar pelas tecnologias inteligentes. Uma etiqueta de sensor de comunicação de campo próximo (NFC) desenvolvida pela Thin Film Electronics para o whisky Johnnie Walker da Diageo funciona como dispositivo de segurança e anti-contrafação, para além de interagir com smartphones para distribuir conselhos e informações sobre o produto.
Como muita da informação de etiquetagem e pré-impressão que atualmente precisa de ser apresentada na embalagem começa gradualmente a ser suprimida, imagine o potencial para a marca proporcionado por aquele estado de liberdade. Atualmente, as marcas talvez estejam a aproveitar apenas 40% da superfície da embalagem para o seu objetivo principal. No entanto, se um pequeno código de barras interativo resolver todos os requisitos regulamentares e legais, 90% da superfície de impressão pode ser libertada para o marketing ao produto.
“Ironicamente, a ponte mais prática a unir a marca e o consumidor pode simplesmente implicar a atualização do humilde código de barras linear para um formato 2D,” afirma Craig Stobie, gestor de conta global da Domino Printing Sciences. “Os proprietários de marcas ainda não perceberam o potencial de ter um código legível por máquinas, que não só contém muito mais dados e no mesmo espaço, ou em menos, que um código legível pelo homem, como também é mais barato.”
“Quer sejam produtos que comunicam com o seu tablet ou tintas termocrómicas sensíveis à temperatura ou ao tempo e que indicam que a sua cerveja está à temperatura certa ou garantem que a carne pré-embalada está pronta a ser consumida, a facilidade de interação satisfaz todos os requisitos para os proprietários de marcas com visão mais inovadora,” Eef de Ferrante, diretor executivo da Active & Intelligent Packaging Industry Association (AIPIA).
“Os proprietários de marcas precisam de dar resposta aos desafios apresentados pela contrafação, a segurança do produto na cadeia de distribuição, o compromisso do cliente e a gestão de ‘Big Data’. A proteção da marca e a melhor comercialização dos seus produtos representam os principais pontos de partida rumo à prevenção de potenciais danos na reputação e simplesmente à poupança de dinheiro.”
Uma embalagem impressa apelativa e inovadora representa um investimento inteligente para criar uma base de clientes fiéis e duradouros.