Qué es (y que no) el marketing relacional

Los conceptos alrededor del marketing y la tecnología cambian tan rápido que a veces no nos ha dado tiempo a identificar una tendencia cuando ya ha sido desplazada y sustituida por una nueva. No es el caso del marketing relacional. No es una moda, es una estrategia empresarial que ha demostrado su eficacia mejorando los resultados de las marcas más innovadoras que ya la han adoptado como forma de comunicación con sus clientes.
El marketing relacional es el método más eficaz para crear relaciones cercanas y duraderas con los clientes, permitiendo que tanto la empresa como el consumidor puedan obtener mejores beneficios de la relación. Pero no sólo eso, «el marketing basado en la relación supone una orientación estratégica hacia el cliente y necesita que la marca realice un esfuerzo a lo largo del tiempo en esa dirección», explica Rafa Romero, responsable de Selligent Ibérica, «no sólo hay que fijarse en las ventas a corto plazo sino entender que el verdadero beneficio es que estas continuarán a lo largo del tiempo si conocemos a nuestros clientes».
Hay cuatro aspectos fundamentales a tener en cuenta para implantar una buena estrategia de marketing relacional:

• El cliente es el centro. Conocerle es el principal objetivo, crear experiencias y productos que le agraden y, sobre todo, escuchar su opinión y estar atento a sus reacciones, porque son las que nos indicarán qué estamos haciendo bien.
• Fidelización. Del mismo modo que se siguen a grupos de música o YouTubers tenemos que aspirar a que los consumidores sigan a nuestra marca. Si se identifican con ella, encuentran relevante el contenido que compartimos y les ofrecemos una buena experiencia de usuario, tendremos clientes fidelizados y que actuarán como evangelizadores de nuestra marca.
• «Win-win». Apostar por una estrategia en la que no solo la marca salga beneficiada, sino que también el cliente perciba una ganancia. Y esto no se aplica solo a los consumidores finales, sirve también para proveedores y partners.
• Personalización. Toda una estrategia basada en la relación no puede dirigirse indiscriminadamente a toda la masa de público potencial de un producto o servicio. Para conseguir esa sensación de que todos ganamos es fundamental trabajar en la personalización de los mensajes. Rafa Romero, de Selligent, explica que «una relación constante con los consumidores nos ayuda a obtener información sobre sus preferencias y estos datos deben utilizarse para ofrecerles servicios que se ajusten a lo que necesiten y quieran aumentando así las probabilidades de compra».
• Visión a medio-largo plazo. Las acciones de marketing relacional buscan un aumento sostenido de las ventas. Por lo tanto, las marcas deben pensar con perspectiva de futuro y crear acciones y campañas que se puedan enlazar, que sigan un hilo argumental o que persigan un posicionamiento concreto de la empresa

Fidelizar a los clientes y pensar a largo plazo es lo contrario de buscar la venta inmediata basada en el precio o mantener contactos esporádicos para deshacerse del stock. El marketing relacional ha demostrado que la mejor manera de convertir a un cliente en un evangelizador de la marca es mantener una relación constante. Una sola oferta de descuento del 50% no perdura en la mente del cliente mientras que la información de ofertas menores sobre productos que realmente le interesan es una forma de conservar su atención.
Del mismo modo, considerar al cliente como el rey no significa acosarle a través de redes sociales, correo electrónico y móvil sino aprender de sus interacciones anteriores, las opiniones que ha manifestado y las compras que ha hecho. Con esta información la marca debe elegir el canal más apropiado para comunicarse con él y hacerlo en el momento más adecuado.