En el marco de este trabajo de investigación, Adilson Borges, DGA de la escuela de negocios NEOMA interrogó a 225 chicas jóvenes en Francia. El análisis de los resultados obtenidos le ha permitido poner de manifiesto el doble efecto que produce fotos retocadas con el ordenador sobre el consumidor. Los resultados confirman que los retoques suponen un importante dilema ético para los profesionales del marketing, explica Adilson Borges.

Por un lado, ejerce una influencia positiva en la valoración del producto. Modificar por ordenador las imágenes parece facilitar de manera significativa el acto de compra por el consumidor, con un evidente impacto para la rentabilidad del producto. Los resultados del estudio demuestran que una foto retocada por ordenador aumenta la intención de compra y la predisposición a pagar más por el producto (llegando a casi un 20% más cuando la foto de la modelo se ha retocado por ordenador). Se incrementa así el atractivo de los productos, lo que explica el uso continuado de estas técnicas en el sector del marketing y de la publicidad.

Por otro lado, este estudio demuestra que las imágenes retocadas por ordenador tienen un efecto negativo sobre visión que tienen las jóvenes de sí mismas. El análisis revela que el uso de esta técnica parece afectar negativamente la imagen que las jóvenes tienen de sí mismas, imponiéndoles un ideal difícil de alcanzar y que conlleva considerables implicaciones para la sociedad. Las jóvenes expuestas a fotos retocadas muestran menos satisfacción por su propia apariencia física, se sienten menos en confianza en sus relaciones sociales y tienen una autoestima más baja que a las que se les expuso una foto no retocada. Los consumidores sienten un deseo de corresponder a la imagen, ignorando a veces que se utilizan frecuentemente programas (tipo Photoshop) para retocar las fotos de los cuerpos de las modelos. El impacto de la representación de tales modelos sobre la satisfacción corporal y la autoestima de las jóvenes es preocupante porque 41 personas mueren de media cada día de anorexia o bulimia en Francia.

Para invertir esta tendencia, Adilson Borges ha evaluado la posible eficacia de poner un mensaje de advertencia (tipo los utilizados para las referencias sanitarias) a través de la iniciativa de los poderes públicos para prevenir los efectos negativos de las fotos retocadas.