Según estudio realizado en la Universidad de Los Andes, en colaboración con la Asociación Nacional de la Prensa Chile.
La tarea de atraer al lector es hoy una necesidad para los comerciantes, quienes necesitan llegar a sus clientes. Este estudio analiza cómo nueve experiencias distintas se relacionan con la efectividad de la publicidad en las revistas. Los resultados de un modelo de regresión demuestran que siete de ellos son, estadísticamente, indicadores importantes de la efectividad de la publicidad.
Por una parte, cuando los lectores notan contenido del que pueden hablar y compartir, que les hace partícipes de una comunidad, que inspira sus vidas y les ofrece una desconexión de su rutina diaria, la publicidad en esas revistas es más efectiva. Por otra parte, cuando los lectores experimentan anuncios comerciales poco confiables y una saturación de ellos, la efectividad de la publicidad se ve afectada de manera negativa.
Los hallazgos son pertinentes para estudios más profundos sobre las experiencias con los medios de comunicación y sus efectos en la publicidad, y también para editoriales de revistas que necesiten reforzar sus argumentos de venta en tiempos de competencia de los medios y una abundancia de contenidos.
El estudio concluye que las revistas son capaces de generar una serie de experiencias para el lector que tiene un impacto positivo en la efectividad de la publicidad, como lo demuestran los resultados del modelo de regresión. Esto significa que conversar y compartir el contenido de una revista, la sensación de pertenecer a una comunidad, ser inspirado y disfrutar de un descanso son experiencias importantes relacionadas de manera positiva de cuan efectiva es la publicidad en una revista
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Aunque no se muestra en la parte del análisis de este estudio, la encuesta establece que los lectores creen que la publicidad en las revistas (69%) es más clara y más entretenida que los anuncios de la televisión (54%). Los anuncios en las revistas tienen una tasa de rechazo menor (67%) que en otros medios (por ejemplo, los telespectadores perciben los anuncios como interrupciones). Y los lectores creen que los anuncios en las revistas hacen que los productos luzcan atractivos (74%). Este efecto es más alto que en la televisión (72%) y en los periódicos (49%).
Sin embargo, esta posición favorable de las revistas no ha sido aprovechada por las editoriales en el mercado chileno de los medios de comunicación. La mayoría de ellos no conocen bien a su audiencia objetiva, y esto les impide hacer los cambios necesarios para que las revistas continúen siendo atractivas para los lectores. Un anunciante entrevistado declaró que las revistas deberían ser más curiosas en cuanto a lo que está sucediendo entre sus consumidores y compartir esa información con los anunciantes. Ese es el comienzo de la construcción de un futuro juntos
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La tarea de atraer al lector: Estudio sobre la efectividad de la publicidad en las revistas en el mercado chileno de los medios de comunicación
, fue conducido por el docente de la Universidad de Los Andes, Cristóbal Benavides, en colaboración con la Asociación Nacional de la Prensa Chile.