Chiara Bezzi
Chiara Bezzi
Por: Chiara Bezzi. Redactora jefe de Rassegna Grafica

El sector de la impresión de etiquetas siempre ha sido un mercado dinámico. Los propietarios de marcas buscan etiquetas cada vez más innovadoras para diferenciarse y transmitir mensajes actuales y específicos a los consumidores. Las tendencias actuales están llevando a proveedores y convertidores hacia soluciones que se centran en la sostenibilidad y la innovación. En los últimos años, los convertidores de etiquetas sintieron la necesidad de automatización en varias etapas del ciclo de vida del producto.

Una etiqueta impresa es la tarjeta de visita de un producto, el paso principal en la comunicación entre el propietario de la marca y el consumidor. En el lineal, la etiqueta contribuye a la percepción que el comprador tiene de un producto. Al mirar la etiqueta de un producto, el cliente puede quedar atrapado por el diseño gráfico, los colores o los adornos, y ciertamente la etiqueta tiene un impacto en su elección de compra.

Pero, ¿cómo influyen los papeles y los adornos en la percepción de un producto? ¿Qué elementos de una etiqueta pueden expresar y resumir visualmente su esencia? Sabemos que por un mismo precio y marca, es la etiqueta que más gusta y capaz de crear expectativas positivas sobre el producto la que se elige. Para explorar el papel de esta herramienta comunicativa en la compra de vino, UPM Raflatac, líder en etiquetado sostenible, encargó una investigación de neuromarketing a la firma de investigación y consultoría SenseCatch, en colaboración con Argea, el mayor grupo vitivinícola italiano, Kurz, el principal fabricante mundial de estampación en caliente y tecnología de estampado en frío, y Krämer Druck, uno de los impresores líderes en Alemania en el sector de etiquetas de vino.

Impresión de etiquetas

El estudio se realizó en Alemania, un mercado atractivo para los exportadores de vino. A un grupo de consumidores alemanes se les mostraron 32 etiquetas en el lineal, con el mismo diseño pero diferentes entre sí en cuanto al tipo de papel y acabado. Se reconstruyó todo el recorrido del cliente, desde la observación del lineal y la elección del vino hasta la degustación del producto. Después de elegir, los participantes podían observar, tocar y evaluar las botellas una por una. A lo largo de todo el proceso de toma de decisión, desde la elección de la botella en el lineal hasta el momento de la degustación, se analizó la experiencia de los consumidores mediante metodología de neuromarketing.

En el primer «momento de la verdad», frente al estante, los resultados mostraron que durante la elección en los primeros cinco segundos de observación, las botellas que más llamaron la atención de los consumidores fueron aquellas caracterizadas por la yuxtaposición visual, cromática o material, como aquellos con papel oscuro y ennoblecimiento metálico brillante. Por otro lado, las etiquetas más observadas fueron aquellas caracterizadas por papeles de colores claros con adornos de oro o bronce. Además, la atención de los consumidores se centró en las botellas etiquetadas con papeles rugosos y texturizados, con textura evidente a la vista y adornos en relieve con efecto brillante.

Durante el segundo «momento de la verdad», que es cuando el consumidor interactuaba físicamente con las botellas, las etiquetas con papeles texturizados y adornos del mismo color en realidad realzaban los adornos mismos y se consideraban interesantes y misteriosas. El estudio encontró que estimulaban la «imaginación táctil» que anticipa la experiencia de interacción.

El papel más grueso y gofrado y el gofrado hacían las letras más visibles y realzaban el diseño, cambiando la percepción de una etiqueta vacía y poco atractiva -en el caso de un adorno del mismo color que el papel, sin gofrado- a una etiqueta que en cambio, fue curado e intrigante, mejorando las expectativas sobre el producto. En este caso, los consumidores imaginaban un vino de mayor calidad, un producto premium.

Finalmente, los resultados mostraron que la combinación de papel y adornos influye en las expectativas y tiene un efecto positivo en la percepción del gusto y el gusto del vino. Un mismo vino servido de la botella con la etiqueta más apreciada obtuvo una puntuación más alta que cuando se sirvió de la botella con la etiqueta menos apreciada.

El efecto también se produjo a nivel subconsciente; de hecho, la implicación emocional medida a través de parámetros psicofisiológicos fue mayor (+13%) al probar el vino servido en la botella con la etiqueta preferida. Además de influir en la simpatía del vino, la etiqueta también influyó en el sabor percibido.

Tendencias del mercado en la impresión de etiquetas

Según Mordor Intelligence, se espera que el mercado de etiquetas impresas crezca a una tasa compuesta anual del 4,2 % durante el período previsto 2023-2027. Diferentes factores están impulsando el crecimiento durante el período previsto, como una creciente demanda de más marcas atractivas de los clientes de etiquetas impresas y una demanda creciente de productos manufacturados. El crecimiento de la industria del comercio electrónico es otro factor importante que se espera que impulse la adopción de etiquetas impresas durante el período previsto. Los desafíos que enfrenta el sector son evidentes: una reducción de la duración promedio de los trabajos y de los ciclos de vida de los productos producidos en masa, y un aumento del contenido regulatorio en la etiqueta. En los últimos años la impresión digital se ha introducido en este sector. Esta tecnología mejoró las posibilidades de proporcionar nuevas aplicaciones en el diseño de etiquetas, satisfaciendo una creciente demanda del mercado.

Impresión de etiquetas

Hoy en día, los proveedores de tecnología de impresión desarrollan soluciones híbridas; en drupa 2024 se mostrarán nuevos desarrollos en prensas híbridas. En los últimos años, los convertidores de etiquetas sintieron la necesidad de automatización en varias etapas del ciclo de vida del producto. Debido a la menor disponibilidad de mano de obra para el sector industrial, la intervención humana se convierte en el cuello de botella de la cadena de producción. La automatización y la interconectividad pasan de ser un tema de ahorro de costes a una necesidad para la supervivencia industrial. En el ámbito del flujo de trabajo, la tendencia será hacia un ecosistema basado en la nube. Hoy en día la automatización y la digitalización en los procesos de impresión son imprescindibles. La automatización significa la integración de los sistemas en los procesos de producción de la fábrica que permite el servicio remoto, el monitoreo de la máquina en tiempo real y la generación de informes de datos de producción. Entre las ventajas de la automatización se encuentran la reducción de residuos, una configuración rápida, una gestión automatizada del color y una reducción de las intervenciones manuales. Otros posibles pasos en el avance de la tecnología se producirán mediante la aplicación de inteligencia artificial y aprendizaje automático. Por ejemplo, las herramientas y programas de IA hacen que el procedimiento de diseño sea autónomo; al mismo tiempo, esas herramientas pueden ayudar al permitir la identificación de productos defectuosos para que puedan eliminarse fácilmente del producto final.

Factor de sostenibilidad

El mayor desafío que enfrentan los propietarios de marcas es enfrentar el panorama cambiante con respecto a la sostenibilidad de los envases y, en particular, aceptar la complejidad de las directivas emergentes si operan en diferentes países y regiones. Solo pensar en las recientes actualizaciones del Reglamento de Envases y Residuos de Envases en Europa ha traído nuevos desafíos que claramente deberán abordarse en los próximos años. La introducción de requisitos de diseño para el reciclaje llamará la atención sobre la compatibilidad de las etiquetas y los contenedores, en términos de material, tintas, adhesivos y cobertura de tamaño.

Siguiendo las necesidades de los clientes, los fabricantes de etiquetas autoadhesivas se acercan y desarrollan nuevas soluciones más ecológicas, pero al mismo tiempo más económicas y eficientes. Para lograr estos objetivos, la principal forma es reducir la cantidad de material utilizado. El revestimiento antiadherente, que se utiliza como soporte para etiquetas, cumple un papel crucial en la producción, conversión y aplicación de productos autoadhesivos. Pero después de cumplir su papel en este proceso, los revestimientos usados todavía tienen un papel que desempeñar como materia prima valiosa para nuevos procesos y productos. Actualmente, se han desarrollado muchos proyectos basados en el reciclaje de revestimientos antiadherentes, con el fin de recolectar una proporción del revestimiento antiadherente gastado para su reutilización o reciclaje. El reciclaje del papel protector es respetuoso con el medio ambiente: contribuye a la reducción de la «huella» de la empresa de etiquetas.

Durante la última edición del FINAT European Label Forum, se puso de manifiesto que los residuos de etiquetas han sido un desafío para la industria del etiquetado durante décadas. Cada año, millones de toneladas de residuos de etiquetas se envían a vertederos e incineradoras. Los programas de reciclaje como CELAB pueden reducir el desperdicio de etiquetas. Pero la mejor solución, para nuestra industria y para el planeta, es eliminar por completo los revestimientos. Especialmente en el sector alimentario, los diseñadores e impresores se enfrentan a otro desafío relacionado con los límites de espacio finitos de las etiquetas. De hecho, la legislación internacional sobre salud y seguridad requerirá espacio en las etiquetas. Esto fomentará el uso de etiquetas de folletos multicapa y etiquetas de película transparente en sustratos de envases transparentes, dando a los productos la apariencia de «sin etiqueta» y haciendo posible la impresión posterior en la etiqueta. La impresión de etiquetas refleja el importante papel de la tecnología digital en la vida cotidiana.