Drupa Essentials of Print
Lorenzo Villa
Lorenzo Villa.
Ingeniero de impresión y editor.

Si Internet ha democratizado el acceso a la información y las redes sociales han estimulado la interacción entre marcas, minoristas y consumidores, Amazon ha convencido a los compradores de todo tipo y todas las edades de que comprar en línea es seguro, cómodo e incluso gratificante. Y los productos impresos, aunque más complejos y llenos de personalización y creatividad, no parecen ser una excepción.

El primer fenómeno incipiente de las ventas de impresión en línea se remonta a la década de 1990, pero es solo en la última década que esas ventas realmente han adquirido un tamaño significativo, a medida que los grandes jugadores aumentan progresivamente el nivel de sus servicios e inversiones y amplían desproporcionadamente su cartera de productos, su gama de servicios auxiliares, así como el alcance geográfico.

Todo esto hasta el punto de que tanto los grandes operadores nacionales -aquellos que todavía no tienen una tienda en línea, por supuesto- como los miles de pequeños proveedores locales de servicios de impresión se preguntan hasta qué punto es acertado entrar en un escenario maduro y ya abarrotado. Sobre todo, se preguntan cuáles son las perspectivas reales de crecimiento y desarrollo, y qué inversiones deben realizarse.

Aunque casi todas las empresas en línea tienen algunos elementos en común -automatización fuerte, gestión de calidad efectiva, atención al cliente impecable-, lo cierto es que la impresión en línea no es una ciencia exacta, ni proporciona un modelo organizacional común o estándar que pueda adoptarse y copiarse indefinidamente. En cambio, Internet es un poderoso canal interactivo y, como tal, debe entenderse, explotarse y apoyarse.

Para encontrar su propia receta de éxito y garantizar un espacio de crecimiento a mediano y largo plazo, lo primero es analizar el mercado, las mejores prácticas y los movimientos de los operadores más relevantes.

1) Las empresas establecidas dan el ejemplo

Favorecidos sobre otras economías globales debido al mayor tamaño promedio de sus empresas, Estados Unidos y Alemania son sin duda los países occidentales que mejor han interpretado el concepto de consolidación y concentración de negocios.

En el caso de EE. UU., el resultado es un vasto mercado que enarbola una sola bandera y habla el mismo idioma, donde gigantes como vistaprint.com, controlados por Cimpress, están prosperando.

En Alemania, los factores de éxito incluyen la presencia de importantes fabricantes de tecnología, ferias comerciales, infraestructura logística, mano de obra cualificada y una cultura de automatización. Ventajas que los impresores alemanes han podido explotar magistralmente, optimizando sus flujos de trabajo y creando modelos de ventas en línea de última generación que van mucho más allá de los torpes «sitios web multilingües» utilizados para realizar pedidos aquí y allá.

Los impresores en línea más exitosos han hecho de la diversidad cultural y lingüística su bandera, contratando personal local en toda Europa, creando una infraestructura de atención al cliente en lengua materna, y en ocasiones abriendo filiales nacionales. Los nombres son onlineprinters.com, flyeralarm.com, unitedprint.com y otros. Empresas de gran tamaño pero que en gran medida siguen siendo independientes o de propiedad familiar.

El mercado de la impresión en línea y nuestra empresa, en particular, se benefician de cuatro factores principales, explica Michael Fries, CEO de Onlineprinters GmbH. En primer lugar, todavía hay un número significativo de clientes que pasan de procesos de compra más lentos y más caros a pedidos en línea más rápidos. Otro factor de éxito es el alcance cada vez más internacional de nuestras actividades. Además, estamos evolucionando constantemente nuestro enfoque desde la impresión hasta el comercio electrónico, para crear una excelente experiencia del cliente a precios bajos. Finalmente, a través de procesos integrados y compras centralizadas, compartimos un beneficio mutuo con nuestras filiales. La empresa alemana, fundada como una imprenta en 1984, ahora emplea a más de 1.400 personas y es el símbolo de cómo una ubicación geográfica favorable, combinada con una feroz competencia entre compatriotas de larga tradición, puede mejorar la calidad del servicio y el producto. Continuamos apuntando a un crecimiento anual de dos dígitos, y creemos que la conversión de impresores pequeños y descentralizados a grandes modelos de comercio electrónico industrial continuará por muchos años más. En nuestro caso, también estamos ampliando nuestra gama de productos con gadgets, aplicaciones textiles y productos que ayudan a nuestros clientes a alcanzar sus objetivos de marketing.

2) Cuando la impresión en línea es artesanal e impulsada por el diseño

Si la venta en línea es sinónimo de democratización, es razonable pensar que todas las empresas de impresión pueden beneficiarse de esta oportunidad. Sorprendentemente, incluso aquellos que no tienen capacidad de producción real y, a veces, ni siquiera maquinaria. Los emprendedores más visionarios han entendido que para tener éxito es necesario separarse de una oferta generalista y construir una original y reconocible receta propia.

La plataforma estadounidense mycreativeshop.com nació como un gran contenedor de soluciones creativas, en la que la impresión es solo uno de los posibles resultados.

Entre los parámetros de mi idea de negocio, consideré esencial que tuviera que ser escalable, automatizado, con un almacén físico pequeño o casi inexistente. No sabía nada sobre el mundo del diseño o la impresión, pero sentí que la idea podría funcionar, dice Jason Frueh, fundador y CEO de MyCreativeShop.

La plataforma permite a los usuarios crear un diseño gráfico basado en una plantilla en línea totalmente personalizable, sin el apoyo de un diseñador. Una vez que se completa la operación, puede descargar su proyecto y comprar impresión de un proveedor confiable, generando el potencial para muchos otros impresores fuera de línea. O pídalo en la plataforma en la cantidad deseada. Un porcentaje muy pequeño de usuarios ordena imprimir a través de nosotros. Tanto es así que el volumen de negocios relacionado es inferior al 25% del total. También es nuestro flujo de ingresos más caro, ya que hay un costo tangible asociado con la impresión.

MyCreativeShop, que aprovecha la poderosa infraestructura de publicación automatizada de CHILI Publish, es un modelo ligero y escalable que permite a la compañía estadounidense atender a clientes en todo el mundo sin dejar de ser increíblemente pequeña.

Entre las miles de experiencias locales, el skillpress.it italiano es un ejemplo de cómo es posible digitalizar y poner en línea el arte de la tipografía. La pequeña empresa, nacida del amor por la tipografía de Maurizio y Marco Battiston, ha optado por subvertir la lógica de estandarización que caracteriza a casi todos los proveedores en línea.

Skillpress, cuya potencia de fuego se limita a una HP Indigo 12000HD y un departamento de acabado moderno, ha convertido la libertad total de tamaño, sustrato, gramaje, acabado y cantidad en sus puntos fuertes. Invertimos mucho en capacitación y asesoramiento a nuestros clientes para la elección de papeles, acabados y métodos de encuadernación; también producimos una copia única para ellos, y tratamos cada proyecto como si fuera único, explica Battiston. Aunque a muchos les parece absurdo y antieconómico, para nosotros es un modelo ganador, y nuestros clientes nos reconocen como verdaderos artesanos de la impresión digital en línea.

3) Entre la decoración y la hiper-verticalización, ¡dé paso a los creadores de soluciones!

Si el diseño juega un papel crucial en el desarrollo de proyectos de impresión «convencionales», su importancia aumenta si entramos en el campo de aplicaciones inusuales, con sustratos y superficies que tienen poco o nada que ver con la impresión comercial y los gráficos de visualización. Es un territorio nuevo, compuesto por operadores que podríamos definir como fabricantes de soluciones, capaces de satisfacer una nueva demanda de impresión, a menudo creando una oferta completamente separada de la de otros PSP.

La mayoría de ellos han adquirido experiencia específica fuera de las artes gráficas, hasta el punto de que su cartera abarca desde telas hasta papeles pintados, desde papel fotográfico o lienzos pictóricos, hasta papel para envolver regalos.

Este es el caso de American spoonflower.com, la holandesa motiflow.com y la italiana thecolorsoup.com, tres empresas con diferentes historias y tamaños, todas con una fuerte orientación hacia los sustratos textiles. Pero, sobre todo, el deseo de combinar resultados de impresión simples con una gama ilimitada de diseños y patrones, que se pueden buscar por tema o color, a veces escalables en tamaño, creados por jóvenes diseñadores internacionales, que encuentran visibilidad y oportunidades de negocios en la plataforma. Una actitud abierta y meritocrática que involucra a nuevas partes interesadas y genera una red espontánea de promotores para infraestructuras de impresión.

Entre los fabricantes de soluciones, también hay quienes se han centrado en aplicaciones de nicho, como el británico moo.com. Fundada en 2006 por Richard Moss, la compañía siempre se ha inspirado en la pasión de su CEO por el diseño y la calidad extremos, que MOO utiliza para transformar el segmento de tarjetas de presentación, considerado por muchos otros como un producto básico. El intercambio de una tarjeta de visita suele ser la primera vez que un contacto potencial, un cliente o un inversor interactúa con una empresa o marca. Tener una tarjeta premium cuidadosamente diseñada te ayuda a destacar en un mercado abarrotado, dice Amanda Champion, gerente de Marketing y Comunicaciones de MOO. MOO tiene poco más de 12 años y tuvo ingresos de £ 100 millones en 2018. El mercado de tarjetas de visita está en auge y, observando solo las 600,000 nuevas empresas que abren sus puertas cada año en los Estados Unidos, las oportunidades de mercado son obvias.

4) Beneficio de nuevos segmentos: el envase como la próxima gran novedad

Hoy, el packaging es el mercado que expresa los mayores volúmenes, tasas de crecimiento y márgenes. Al mismo tiempo, a excepción de los contenedores y gadgets promocionales, es el segmento más difícil de tratar. La fabricación de envases implica la gestión de una multitud de variables, como el diseño de plantillas efectivas y patrones de troquelado, el cumplimiento de estrictos estándares de calidad y seguridad, la reproducción impecable de colores planos, el uso de mejoras, la integración del envase en procesos de packaging industrial, la durabilidad necesaria para el envío y para la exhibición en el punto de venta y la efectividad (impacto) en su interacción con los consumidores.

Por esta razón, todavía hay pocos operadores de impresión en línea que lo hayan introducido, quizás limitándose a productos simples que se pueden hacer con papeles, gramajes y tamaños estándar.

Impresión en línea

Entre los pioneros de web-to-pack, está el italiano pack.ly, una compañía de software fundada en 2014 para abrir el camino a diseñadores, agencias, pequeños convertidores o simplemente recién llegados para diseñar, aprobar y comprar envases profesionales en línea. Hemos descubierto que la industria del embalaje todavía estaba condicionada por métodos de producción complejos y costosos, inaccesibles para gran parte del mercado. Es por eso que diseñamos un software que haría que el troquelado digital y el renderizado 3D fueran accesibles para todos, explica Giuseppe Prioriello, fundador y CEO de Packly. Totalmente basado en la web, pero también accesible a través de API, Packly le da acceso a una biblioteca de modelos, totalmente personalizables en tamaño y sustrato, para aplicar su diseño gráfico.

Al final del proceso, además de la vista previa interactiva en 3D, puede descargar el archivo de ruta de troquel generado o realizar el pedido. Packly puede producir y enviar en pocos días micro pedidos (a partir de una sola copia) de cajas de cartón plegables, impresas digitalmente y troqueladas con tecnología Zünd. Pero también tiradas medianas y grandes, impresas con prensas offset de alimentación de hojas Koenig & Bauer, terminadas con líneas de conversión Bobst o con una troqueladora digital Highcon.

Las etiquetas merecen un capítulo aparte. Otro mercado vasto e hiper-técnico, que los impresores en línea trataron principalmente como un servicio auxiliar, proporcionando pegatinas y pequeños carretes, o un poco más. Inesperadamente, el Grupo CCL, el gigante mundial de las etiquetas, presenta un verdadero cambio en el juego. Con sus habilidades autoadhesivas y su capacidad de conversión para satisfacer a los propietarios de marcas más exigentes, en 2018 el grupo canadiense lanzó portales en línea como etikett.de en Alemania y etichetta.it en Italia, y adquirió operadores establecidos como easy2name.com en el Reino Unido.

¿Será la tecnología el detonante?

Aunque la supremacía continua de cualquier negocio exitoso depende de las capacidades estratégicas de su equipo de gestión / liderazgo y de las habilidades de su fuerza laboral, las tecnologías nuevas o en evolución continúan siendo una fuerza impulsora para nuestra industria, además de ser un detonante para nuevos negocios.

A lo largo del tiempo, en drupa 2000, 2004, 2008, 2012 y 2016, la impresión digital (inyección de tinta en particular) ha adquirido una importancia cada vez mayor, hasta el punto de convertirse en el principal protagonista de la feria y en drupa 2020 se considerará como un hecho indiscutible. Por lo tanto, es de esperar que la discusión cambie a la transformación digital y la hibridación de los procesos de producción de impresión. Y que los mensajes estratégicos de los organizadores y expositores se centrarán cada vez más en la interconexión, la automatización y la digitalización de las etapas de diseño, adquisición, preparación, acabado, conversión, inventario y logística.

No es casualidad que sean precisamente estos ingredientes los que ya han agregado sabor a los modelos de producción y venta de impresión en línea, y están aún más destinados a marcar la diferencia.