Eduardo Orri Vidal es el Director general de HP Industrial Print para Iberia, es ingeniero industrial. Incorporado a HP hace 15 años empezó en operaciones de logística, de impresoras y materiales, ha ocupado puestos directivos a nivel europeo y en marzo del año pasado paso a ocupar el puesto actual para España y Portugal. Organizó las Drupa, del 2012 y 2016 desde el área de gestión sus conocimientos eran de precios y cuenta de resultados y ahora se incorporan los conocimientos puros de venta.

He ayudado mucho por mi experiencia del mercado europeo, que tiene similitudes en algunos puntos con el mercado español, he intentado aportarle ese valor al equipo y por ahora los resultados nos están acompañando.

¿Cuál es el negocio de HP Industrial Print ?

HP Industrial Print tiene el 80% del negocio en las HP Indigo, con dos grandes áreas: la parte de comercial y la parte de etiquetado y packaging, y el 20% en las PWP (Page Wide Press), impresoras de bobina grandes para hacer periódicos, temas de marketing, revistas, catálogos.

Dependiendo del tipo de máquina o necesidad del cliente, pues nos adaptamos con una solución diferente.

Normalmente cada país en HP o lo hace con venta directa o lo hace a través de un canal de distribución. En Iberia creo que es el único país que tiene los dos: tiene el modelo directo con estas ocho personas y un canal de distribución que es Brigal, que distribuye en Portugal.

Al equipo se añaden otras cinco personas para dar servicios de negocio directo. Dentro del organigrama hay otros servicios de soporte al país que están en contacto directo con nosotros dando apoyo.

¿Cuáles son las necesidades de los clientes de etiquetas y embalaje flexible?¿Las soluciones de impresión digital son la solución a sus requerimientos de rentabilidad y producción?

Depende de con quién hables. En general, lo que estamos viendo es una tendencia clara a tiradas más cortas, a tiempos de rapidez de clientes finales que necesitan cosas más rápidas, reimpresiones.

Todo esto beneficia a la impresión digital y nosotros les proponemos una solución. Nunca decimos nosotros que es la solución total, porque no hay una solución total.

Hablábamos de la complementariedad digital o offset o flexo, dependiendo de qué producto quieras hacer, qué tipo de necesidad tenga tu cliente final, está claro que habrá una tecnología que será más eficiente, más económica y más rentable.

Entonces, hay que estudiar el caso, ver las necesidades y presentar la propuesta más competitiva, no solo a nivel económico, también a nivel de flujo de trabajo, de sostenibilidad, de tiempos de entrega, tienes que poner muchos ingredientes al hacer una inversión y la rentabilidad que vas a tener.

Los clientes que tienen soluciones flexográficas tienen pedidos de tiradas un poquito más ajustadas, y entonces apuestan por soluciones digitales.

Tomar la decisión basado en datos, en números y mirando a futuro, digital te va a permitir hacer otras cosas que a día de hoy no podías hacer, podrías hacer personalización, dato variable, rapidez. El valor ese añadido del digital: sin mermas, no van a tener devoluciones, no van a tener un stock inmovilizado de clichés ni tintas.

¿Dónde está el límite de la automatización hay mejora de automatización en el digital?

Ahora viene una gran ola, que es el tema de la inteligencia artificial, y es un tren que va a pasar, y no sólo para los proveedores de maquinaria digital, sino también para los proveedores de maquinaria tradicional, es un tren que tendremos que adoptarlo, subir al tren, o si no nos subimos, posiblemente nos quedaremos atrás.

Queda mucho recorrido aún por recorrer, aún hay que ver la utilidad de la inteligencia artificial.

Que nuestras máquinas sean cada vez más sencillas de operar, no necesiten mucho personal y al final utilicen la inteligencia artificial para autorregularse y mejorar a continuo

Hemos hecho un cambio dentro de nuestro departamento de negocio, hay gente dedicada a software. En el pasado la misma persona que te vendía la máquina te vendía el software, esto está cambiando, porque ya vemos que las necesidades de software pueden ser distintas a la maquinaria,

¿Cómo ayuda HP al decirle a un cliente: te oriento hacia este tipo de maquinaria digital o hacia esta otra?

En HP tenemos miles de clientes en el mundo, y tenemos mucha información con muchos datos segmentados también por tipo de cliente. Tenemos una masa que nos permite también saber si ha funcionado algo en otro cliente que va a tener una solución o que pide una solución parecida, podemos aconsejarle en esa dirección.

Yo siempre pienso que al final, como en cualquier negocio en cualquier venta, nosotros intentamos no vender un producto, intentamos venderle la solución, qué va a poder hacer, qué va a poder conseguir si tiene una máquina de HP.

Otra de las ventajas es el modelo de negocio, el modelo basado en Click, es que nos permite optimizar y hacer una predicción del coste muy cierta. Con un Click, puede hacer una proyección de costes muy fiable en la realidad para que no hay sorpresas, para que un cliente pueda hacer proyecciones de costes muy sencillas.

Esto es una de las ventajas que tiene la parte industrial que, por ejemplo, en la gran HP, las impresoras tradicionales están empezando a utilizarla. Estamos incluso más avanzados que otros departamentos dentro del mismo HP. A nivel Iberia, España tiene mucho potencial a nivel europeo, creo que tenemos un alto potencial.

¿Hemos dejado de estar ralentizados con respecto a Europa?

A ver, yo creo que en España es verdad que estábamos hace un tiempo un poco más atrás en toda esta digitalización, pero tenemos y estamos llenos de emprendedores en todo el mercado este año que he estado viajando, visitando numerosas imprentas, fábricas de etiquetas, he conocido a numerosos emprendedores y he visto ese, digamos, no apetito al riesgo, personas que entienden que viene esta ola, que al final todo se lo ha digitalizado y se está sumando cada vez más gente. Y mucha gente además entiende que el mundo se moverá de lo tradicional o digital poco a poco, pero si no coges el tren a la digitalización, posiblemente estas empresas no serán competitivas en un futuro.

Y lo que estoy viendo es que en España y también sobre todo en Portugal, poco a poco estamos poniéndonos no sólo a nivel europeo, sino yendo un poco por delante en toda esta digitalización.

¿Cómo se implementa la solución de una gestión de PrintOS?

HP ha hecho una gran inversión en automatización y en software. Nuestro software, ya está disponible y vendrán nuevas versiones, es tener controlado en la palma de la mano a través de un smartphone o a través de internet toda la telemetría de la máquina, datos en tiempo real, problemas que haya tenido, reparaciones, tener un cómputo 360, es decir, tener toda la información sobre la máquina a tiempo real.

Esto además, la compañía ha hecho una inversión ahora muy importante, es una evolución que estará dentro de PrintOS, llama HP NEO, la hemos presentado justo hace un par de meses, que vamos a introducir un chatbot, donde tú le podrás con pregunta directa sobre cómo es el estado de la máquina, cuántas impresiones llevamos a día de hoy, qué tipo de trabajo he impreso hoy, cuántos metros lineales, y automáticamente, esta inteligencía artificial se conectará a nuestras máquinas y podrá sacar datos para el usuario final pueda con lenguaje fácil y sencillo, acceder a toda una serie de telemetría de la máquina.

Vamos a hacer más desarrollos con el tema de color, con el tema de reparaciones de máquina, vamos a intentar que este propio software, si estuviera dentro de nuestras máquinas, podría decirnos antes de que se estropee una de las partes, qué parte tiene más posibilidades de romperse y repararla preventivamente.

El futuro de esto puede ser muy potente. NEO es el primerchatbot o agente de inteligencia artificial, los datos van a ser cruciales y los datos van a servir mucho para que los dirigentes de estas empresas nuestros clientes tomen las decisiones correctas.

En el futuro podríamos conectar distintas máquinas de distintos países y darte datos, por ejemplo, diciéndole yo estoy imprimiendo etiquetas, ¿Cuál es la media de impresión en España? ¿Estoy cerca o estoy lejos? Podría darte datos incluso no solo de tu propia máquina, sino de tu mercado, de tu área. Podría ser muy interesante todo lo que es posible.

Por ejemplo, antes dábamos un libro donde ponía todas las instrucciones, ponía cada herramienta como se utilizaba. Todo esto se ha digitalizado y ahora el propio NEO también se le puede preguntar cosas técnicas de tu máquina: quiero saber cómo se imprime con blanco. O ¿Me puedes hacer un esquema detallado de qué pasos tengo que seguir dentro del software de la máquina? NEO te contestaría.

Al final lo que queremos es que nuestros clientes se preocupen de imprimir y que lo puedan hacer de una forma lo más automatizada posible con mínimos costes de producción y mínimos tiempos de preparación. Para que la impresión sea rápida y de calidad.

Nosotros vendemos offset digital. Somos posiblemente el único fabricante que podemos decir que nuestra calidad de impresión es similar a offset siendo digitales.

¿Qué posición de mercado estáis en Iberia?

Si hablamos de la parte de etiquetas y flexible, en toda la parte digital somos los números uno de market share. Sobre todo la parte de flexible, a día de hoy, empezamos a tener ahora ya más competidores, pero a día de hoy no teníamos muchos competidores. En la parte de etiquetas sí que ya hace un tiempo que nuestros competidores realmente están mejorando también.

Por eso hemos sacado nuevos productos, hemos sacado la 6K+, tenemos la V12, también para tiradas más largas. Pero seguimos siendo los líderes del mercado en impresión digital, tanto para etiquetas como en flexible. Y estamos sacando nuevos productos para continuar líderes. Líderes con un 80% del mercado proximadamente.

En flexible estamos alrededor del 70% o 80%. En etiquetas estaríamos entre un 50% y un 60% de la cuota de mercado.

Sabemos que la competencia nos está quedando de brazos cruzados.

¿Cómo está el tema de la maquinaria de producción procedente de China.?

En Label Expo en Barcelona y en ediciones anteriores de Label Expo cuando era en Bélgica hay pabellones enteros y no sólo es de máquinas de acabado, sino también de máquinas de impresión.

Siempre digo, China, tenemos la etiqueta de que la chino es barato y es algo que igual no es de mucha calidad, pero sólo hay que ver también los coches eléctricos, cómo han mejorado los coches chinos, la competencia que están haciendo.

Entonces, de momento no estamos viendo una competencia directa para nosotros, pero sí que estamos viendo que muchos clientes apuestan también por precios más competitivos, el nivel de servicio también está incrementando.

Puede que sea una amenaza que hay que tener en cuenta porque sé que están haciendo las cosas muy bien y allí los costes son más bajos de producción, empiezan a dar también niveles de servicio similares a los que tenemos nosotros con canales de distribución aquí en Europa, que están cualificados, que tienen conocimiento.

¿El número de máquinas instaladas?

Máquinas instaladas a nivel Iberia están entre las 200 y 300 máquinas más o menos. Es incluido todo, no solo la parte de etiquetas, sino el flexible, sino también la parte comercial. Pero lo que vemos es que está creciendo, ese parque sigue creciendo a un ritmo acelerado y esto es positivo.

¿Cuál es la máquina que más crees que encaja en el sector de etiquetas y flexible?

La máquina que más ventas estamos haciendo a día de hoy sigue siendo la 6K. Hemos sacado la nueva que es de para tiradas cortas. La V12 es un producto, digamos, para tiradas más largas, que es una gran esperanza que tenemos para el mercado sobre todo para competir con flexo.

Y ya estamos viendo los primeros resultados, clientes que empiezan a comprar una segunda o una tercera máquina quiere decir que el producto está ya maduro para competir en este mercado. Y en la máquina de flexible tenemos la 200K, que es la máquina de banda un poco más ancha, que es la evolución de nuestra 25K, que también tuvo bastante éxito. Estos serían los dos o tres productos estrella.

¿Qué método de compra utiliza el cliente?

Los métodos de compra contado, renting o leasing, HP se adapta a las necesidades de los clientes, y tenemos clientes de gran envergadura y clientes también más pequeños. Entonces, dependiendo de las condiciones económicas de cada cliente, puede servir un modelo de negocio u otro.

Lo que sí que nosotros tenemos una empresa que no forma parte del grupo HP, que se llama HPFS, que es un banco que nos da un servicio y puede hacer unas soluciones a nuestros clientes un poco muy específicas y específicas también para un entorno de impresión industrial. En este caso lo que estamos viendo es que cada vez muchos más clientes ya no compran sus máquinas al contado, como se hacía antes. Se hace un renting tecnológico, que tiene muchas ventajas a nivel fiscal y también a nivel económico, y la máquina se paga no solo en un primer año, sino hay un periodo de carencia, que dependiendo de la necesidad del cliente, está el renting entre 5, 6, 7, 8 años. Un 80% de empresas, se están decantando por ese renting.

¿Cómo afecta HP y al cliente la sostenibilidad?

En HP queremos estar a la vanguardia de todo el movimiento de la sostenibilidad y, por supuesto, tenemos que dar ejemplo y facilitar esto a nuestros propios clientes. Estamos trabajando en muchas áreas, temas de producción, minimizando todo el tema de costes de producción, intentando utilizar materiales reciclables y reciclados en todo el proceso productivo.

Anivel industrial las tintas siguen una reglamentación muy estricta para poder ser reciclables, en etiquetas que por fuera no sean lavables, intentar minimizar el tema de componentes que sean inflamables. HP ha hecho una gran inversión para tener un modelo donde podemos tener todo nuestro ciclo productivo de una forma de lo más sostenible posible. La impresión digital, es un abanderado de intentar imprimir lo que necesites, minimizar, no tener merma, no tener desperdicio, no tener planchas, todo un tema este también que es bastante diferente al tema tradicional.

Estamos poniendo a disposición de nuestros clientes para una herramienta nueva que medir la huella de carbono para que sean más sostenibles.

La sostenibilidad en flexible y en etiquetado, va a ir creciendo y es de vital importancia y tenemos los proveedores de equipamiento, estar a la vanguardia y ser los primeros en tomar decisiones de cambio de materiales, adaptarnos a las normativas para dar ejemplo.

¿Qué tal la Labelexpo del 2025 y cómo esperas la del 2027?

La Labelexpo del 2025 para nosotros fue la primera en nuestro país, jugando en casa, y esto siempre fue, nosotros notamos una gran diferencia. Al final es verdad que en la Labelexpo de Bélgica muchos clientes se desplazaban, en este sector es muy importante venir a este tipo de eventos, pero notamos un apetito más grande a nivel español y portugués, a nivel Iberia, de afluencia. Todo esto fue muy positivo.

La verdad es que ahí sacamos nuevos productos, como la 6K+, que nos han dado su crecimiento también en este primer trimestre del año, muy espectacular.

 Y esperamos tener alguna sorpresa que sea del agrado de todos, porque ya te digo, estamos ocupados invirtiendo no solo en maquinaria.

Es decir, estar en una máquina que te dé una solución, una máquina que tenga inteligencia artificial, que te permita automatizar, es decir, que esté mejor conectada con todo tu flujo de trabajo, con tu acabado. Somos un proveedor de equipamiento y seguiremos desarrollando equipamiento muy competitivo y que cubra todas las necesidades del cliente, pero vamos a intentar también darle ese aire distinto, no solo del hierro, sino de la tecnología que hay detrás.