por: Debbie McKeegan, embajadora textil de FESPA
Debbie McKeegan

El inicio de la pandemia de la COVID-19 marcó un antes y un después para muchas empresas. En el sector de la moda y la ropa deportiva no fue diferente. No solo se produjo una fuerte demanda de ropa deportiva, sino que también vimos cómo grandes marcas deportivas abrían negocios de venta directa al consumidor. Los avances en la tecnología de impresión digital han permitido el crecimiento de la impresión textil y de prendas de vestir bajo demanda, un sector que tiene ante sí una gran oportunidad de capitalizar aún más la creciente demanda de personalización de los consumidores.

Esto solo es el comienzo

El espectro puede ser muy amplio cuando hablamos de personalización en prendas de vestir o deportivas. En un extremo podrían estar los pequeños clubes deportivos amateurs que trabajan con imprentas locales para personalizar sus equipaciones. En el medio del espectro hay un número cada vez mayor de impresores para terceros que permiten a los diseñadores nuevos e independientes vender directamente a los consumidores bajo demanda. Por último, en el otro extremo del espectro están las megamarcas, que permiten a los consumidores personalizar la ropa, el calzado y el equipamiento deportivo. Sin embargo, a pesar del creciente interés de los consumidores por los productos personalizados (según Accenture, el 84 % de los consumidores de moda están interesados en productos personalizados) a muchas marcas y minoristas aún les cuesta aprovechar las oportunidades comerciales de la personalización.

Ropa deportiva

Aunque algunos proyectos de gran visibilidad, como el proyecto piloto Yours de H&M, han ofrecido a los clientes la opción de encargar prendas a medida, muchas iniciativas de personalización, incluidas las de Burberry y Zara, se han limitado en su mayoría a monogramas, nombres o personalizaciones de logotipos. De hecho, mientras que el 31 % de las marcas ofrecen algunas impresiones de texto e imágenes individualizadas, solo el 17 % ofrece a los consumidores la opción de personalizar una pieza eligiendo detalles como el color, el estampado, el tejido o el bordado. En su mayor parte, la adopción de la personalización masiva todavía parece a unos cuantos años vista.

Algunas reticencias son comprensibles, porque una personalización mal aplicada puede ser perjudicial para una marca. Por ejemplo, no elegiría estampar su nombre en un maillot de ciclismo de 200 € si no le gusta el tipo de letra que le ofrecen o si los colores que puede elegir no combinan bien con el estampado.

Pero por otra parte, si la personalización se hace bien, la capacidad para añadir valor que tiene una prenda única para el consumidor es enorme. Lo ideal es que el consumidor pueda tener un producto exactamente como lo quiere y que, al mismo tiempo, la marca se beneficie de la promoción que se deriva cuando al consumidor le gusta tanto su artículo que lo convierte en parte de su marca personal. Para poner en práctica la personalización, es necesario invertir en software y gestión del flujo de trabajo para apoyar el cumplimiento personalizado a través de terceros fabricantes para entregar las aplicaciones directamente a los consumidores bajo demanda.

La elección del consumidor como autoexpresión

El consumidor actual es una persona con poder de decisión a quien no le da miedo probar cosas nuevas y quiere exprimir al máximo todas las opciones que tiene para obtener la mejor experiencia. Además, con el auge de las redes sociales y la cultura de estar siempre conectado, la elección del consumidor se ha convertido en una parte vital de la autoexpresión. Es algo que los individuos utilizan para transmitir su marca personal, y la personalización le añade otra dimensión.

Consumidores como estos, que buscan artículos con una conexión emocional, han sido uno de los factores del éxito de plataformas como Etsy y NotonTheHighStreet. Esta búsqueda de productos únicos también está impulsando el éxito de diseñadores emprendedores que utilizan plataformas de impresión como Printful, Printify y Merch by Amazon para crear negocios que venden de todo, desde camisetas individualizadas hasta bufandas y esterillas de yoga.

Encontrar el camino a seguir

El próximo salto evolutivo de la personalización en la ropa deportiva y la moda llegará sin duda cuando las marcas y los minoristas adapten sus cadenas de suministro para permitir la personalización masiva a gran escala. Aunque ya existe tecnología de impresión textil digital que facilita la producción de prendas únicas y personalizadas a la carta, habrá que superar varios obstáculos en el camino.

Uno de los principales obstáculos es el grado de facilidad de uso para el consumidor. Ante una camiseta o un vestido en blanco, la mayoría de consumidores no sabrá por dónde empezar a diseñar su prenda. De ahí que el proceso de personalización deba capacitarles lo suficiente como para que sientan que han puesto su sello personal en un producto y, al mismo tiempo, hacerlo lo bastante fácil como para que no abandonen el proceso antes de llegar al momento de la compra. Es probable que esto signifique utilizar algunos elementos predefinidos, ya sea el color, el dibujo o los bordados, además de ofrecer plantillas de diseños que se puedan personalizar.

Aunque los consumidores estén dispuestos a esperar un poco más de tiempo por un producto personalizado, otro reto seguirá siendo garantizar que los plazos de producción y entrega de los artículos personalizados sigan siendo al menos comparables a los de las líneas de producción estándares. Algunos fabricantes pueden ser reacios a adaptar sus operaciones para manipular productos personalizados, por lo que establecer relaciones con pequeños socios más cercanos a los puntos de distribución puede convertirse en una parte crucial de la cadena de suministro.