drupa Essentials of Print
Hacer que las cosas sucedan
Este artículo está escrito para cualquier persona que tenga una nueva tecnología de impresión para usar, pero no una fila inmediata de clientes alineados que entiendan sus ventajas o vean por qué deberían ser los primeros en usarla. En otras palabras, sabes que tienes una nueva solución para ofrecer, pero el desafío es que tus clientes no reconocen un problema que necesita solución…
por: Silas Amos. Diseñador y estratega de diseño.
Soy diseñador y estratega de diseño. Gran parte de los medios con los que trabajo son envases y mis clientes suelen ser líderes de marketing y gerentes de marca para grandes marcas almacenadas en puntos de venta minorista como supermercados. En los últimos años, me he convencido de los beneficios de la impresión digital al ofrecer un enfoque más creativo y ágil sobre cómo los vendedores utilizan los medios de embalaje. He trabajado bastante con HP, experimentando creativamente con su capacidad de impresión digital y hablando con su círculo de proveedores de impresión y las marcas que los usan.
Hacer que las personas ocupadas a bordo «prueben algo nuevo» puede ser un trabajo duro. Estos no son empresarios, son profesionales de negocios que intentan alcanzar sus objetivos de manera eficiente y efectiva y no son propensos a alejarse de los enfoques probados.
Por lo tanto, no siempre es una «venta» fácil, pero aquí hay algunas sugerencias de sentido común basadas en mi propia experiencia de tratar de persuadir a mis clientes para que intenten, sean valientes, prueben algo nuevo. Espero que las cosas que he observado puedan actuar como principios generales para cualquiera que intente hacer que sus clientes prueben algo nuevo y luego cosechen los beneficios. No es toda la historia: ser un gran vendedor comercial se reduce a muchos factores y habilidades (muchas de las cuales me faltan), pero así es como trato de hacer que las cosas sucedan…
1. Encuentra las oportunidades adecuadas
Lo «nuevo» que tiene para ofrecer no será para todos. La mayoría de los clientes estarán más felices como seguidores de un enfoque comprobado que como innovadores de algo menos probado. Entonces, la primera tarea es encontrar entre sus contactos a aquellas personas a las que les gusta sentirse valientes y que se inspiran al intentar algo diferente. ¡El candidato ideal es alguien lo suficientemente joven como para querer hacer su reputación, pero lo suficientemente mayor como para tomar sus propias decisiones! También deben ser apasionados por lo que están haciendo, porque realmente quieren mejorarlo, no solo ser más eficiente.
Habiendo encontrado a esta persona rara, ahora necesita identificar y comprender dos cosas sobre su vida laboral profesional. ¿Qué es lo que los mantiene despiertos por la noche y qué es lo que los haría saltar de la cama con entusiasmo? Una vez que comprenda su gran «problema» y sus grandes preguntas de «Me pregunto», puede averiguar si la innovación que está promoviendo puede superponerse a estas cosas como una solución potencialmente inteligente. El principio es simple: haga las preguntas correctas a las personas adecuadas y escuche las respuestas, busque el «ganar-ganar».
Otra cosa: debe ser un espíritu apasionado, informado e inspirador. ¡No convencerás a los demás si no estás convencido!
2. Liderar con el ejemplo
Como dijo Henry Ford: No se puede construir una reputación sobre lo que se propone hacer
.
Para generar interés, deberá mostrar aplicaciones exitosas de la tecnología que está promoviendo. La realidad es que llegar a estos primeros ejemplos concretos a menudo proviene del primer trabajo que se ‘regala’ para demostrar su valía. En términos contundentes, debes poner algo de piel en el juego, en tu propio tiempo y con tu propia energía. El trabajo de Smirnoff que desarrollé con HP y los Yarza Twins provino de un correo electrónico que envié al equipo de diseño de Diageo titulado ‘¿Almuerzo Gratis? Simplemente les pedí que me prestaran una marca en la que pudiera probar las capacidades del equipo. Estaba pidiendo una oportunidad para probarnos a nosotros mismos. Felizmente, lo hicieron.
3. Explica el valor
Podemos entregar mejor, más rápido y más barato, pero solo podemos hacer dos de estos a la vez
es una forma clásica de explicar las ofertas que se ofrecen a los clientes. Pero cada vez más exigen «los tres por favor».
El valor que puede aportar la innovación necesita alcanzar varios objetivos para que su cliente se interese realmente en él… En costo y velocidad, debe ser competitivo o proporcionar una alternativa asequible a los procesos típicos en el contexto adecuado. En la producción debería producir algo de igual o mayor calidad a las alternativas típicas. En términos de aplicación, debería permitir al cliente hacer algo que antes no podía hacer.
Este es el factor clave: ¿Cómo puedes creativamente «mejorar el juego» con el producto final? ¿La gente pagará más por ello? ¿Lo amas y compras más? ¿Lo notaste (cuando antes eran ciegos)? ¿Hará que la competencia de sus clientes parezca promedio en comparación?
Si puede ofrecer evidencia comparativa con respecto a estos puntos básicos, entonces tiene una buena posición para ver cómo adaptar su tono a su cliente.
4. Reduce el riesgo
Solo los imprudentes apostarían su carrera y su negocio o marca principal en un nuevo enfoque no probado. Hay dos palabras mágicas que pueden desbloquear el proyecto propuesto: «Esquema piloto». Comience con poco, piense en los primeros pasos como un experimento de bajo riesgo: si falla, lo único que realmente ha costado es algo de tiempo y energía. Pero si funciona, el proceso puede revisarse, simplificarse y adaptarse a proyectos cada vez más grandes. Genere confianza, aprenda en el trabajo, y habrá una buena posibilidad de que se desarrolle más trabajo orgánicamente a partir del proceso.
5. Unir fuerzas
Ya sea con la competencia entre agencias creativas o entre proveedores de soluciones en el mundo de la impresión, todos estamos acostumbrados a un enfoque de negocios de «perro-come-perro». Pero con la innovación, si te limitas a vender lo único que puedes hacer solo, existe la posibilidad de que te desconectes de los mayores desafíos y procesos de tu cliente, especialmente cuando estás mirando hacia adelante. Por lo tanto, si puede aprender a jugar con otros proveedores o equipos clave, es más probable que obtenga soluciones más grandes y audaces que realmente pueden cambiar el juego.
Mi analogía es la vidriera, posiblemente el primer ejemplo mundial de comunicación de masas. Los ingenieros descubrieron cómo hacer grandes agujeros en los muros de plomo utilizando contrafuertes. Los artesanos descubrieron cómo colorear el vidrio y convertirlo en imágenes. Y el «departamento de marketing» tenía una historia completa que contar sobre Yo soy la luz
. Póngalos todos juntos y los fieles del domingo pudieron ver el mundo de su fe de una manera completamente nueva.
Cuando quería promocionar el software SmartStream de HP que sustenta sus soluciones de impresión digital, temía no llegar a ninguna parte sin reclutar los talentos de un gran artista, Sir Peter Blake, y una gran impresora, F E Burman, para ayudar a conectar los puntos. Junto con algunos desarrolladores de software HP Indigo, impulsamos la tecnología y abrimos una conversación sobre la relevancia cultural de la tecnología. Conecte los puntos con la ayuda de otros y realmente puede cambiar el negocio en el que trabajamos.
En conclusión, observaría que realmente no hay nada nuevo bajo el sol. Y el éxito en la promoción de cualquier salto radical en la tecnología se basa en valores humanos muy simples. Tenga pasión, sea positivo, adopte las nuevas tecnologías, esté abierto a asociaciones y trabajo en equipo, y preocúpese por resolver genuinamente los desafíos de su cliente. De esa manera, estará bien preparado para retomar nuevos negocios mientras se divierte en el camino.
Y por último, pero no menos importante, visite drupa 2021 en Düsseldorf, ya que ese será el lugar donde se podrán ver y tocar muchas innovaciones.