Fuente: Danny Mertens. Business Development Manager Document printing, Xeikon (una división de Punch Graphix)
TransPromo: Se trata de la calidad
Los profesionales inteligentes de marketing están empezando a recoger resultados del poder de la comunicación Trans- Promo como una forma de estar cerca y conectado con los clientes existentes y atraer otros nuevos. El advenimiento de la impresión digital a todo color con capacidad de datos variables ha sido una de las tecnologías que permiten transformar la aburrida factura mensual o estados de cuentas en un medio de comunicación de gran alcance. En una época donde los consumidores son bombardeados continuamente por la información, el TransPromo ofrece a los departamentos de marketing la capacidad de entregar mensajes personalizados de marketing que son 100% relevantes para los destinatarios. Esta capacidad puede ser descrita mejor como «marketing de precisión». Sin embargo, el centro de gravedad de TransPromo está cambiando. Y con ello, una demanda creciente de niveles de calidad de impresión más altos.
APROVECHAR EL MOMENTO DE COMERCIALIZACIÓN INTENSA
El reverso de los documentos transaccionales (facturas, avisos de renovación, estados de cuentas, estadillos de tarjetas de fidelidad, etc) ofrece un vehículo eficaz para entregar el mensaje promocional. Cada vez que abre una carta, hay un «momento intenso marketing» inigualable por otras formas de comunicación como televisión, prensa, Internet o la radio. Los estudios han demostrado que el 96,3% de las facturas y que nos se abren y leen con atención. Los consumidores en Europa gastan una media de 3,5 minutos en la lectura y revisión de cada factura. Esta capacidad incomparable ofrece un poderoso canal de comunicación de marketing uno-auno.
Un buen ejemplo de una empresa que emplea el poder de la comunicación TransPromo es ICA, un distribuidor de alimentos en Suecia y Noruega. La compañía producía la información mensual de las tarjetas de fidelidad utilizando el método tradicional: preimpresos a todo color personalizados con la información impresas digitalmente en blanco y negro. Las tasas de respuesta eran pobres, en línea con el promedio de la industria para las ofertas estándar, sin personalizar. El paso a impresión digital a todo color con información personalizada y relevante devolvió una tasa de respuesta de casi el 30%. Esto significaba que uno de cada tres abría, leía y actuaba sobre la oferta promocional. Un resultado excepcional por cualquier estándar.
LA CALIDAD MARCA LA DIFERENCIA
La clave del éxito de la aplicación TransPromo de la ACI fue la calidad de la base de datos (y los programas de minería) y la calidad del documento impreso, que traía a casa el mensaje. La personalización alienta la apertura y la información atrae la lectura, pero si no hay una calidad impresión alta, entonces la atracción se pierde rápidamente.
El documento transaccional es uno de los diferentes canales que una empresa usa para comunicar a sus clientes. Como tal, es importante que refleje la misma identidad visual de la marca en todos los materiales de marketing, su presentación visual tiene que tener el mismo nivel en un folleto, página web o stand de feria.
Cuando se juzga la calidad de impresión, los proveedores de servicios de impresión miran de cerca una serie de aspectos como la nitidez de la imagen, uniformidad del color y la nitidez del texto. En la nitidez de la imagen, lo más visible son los pequeños detalles. La estabilidad y la coherencia de tonos de color garantizan uniformidad en el color de la página y de la siguiente. La nitidez del texto es fundamental para producir con precisión rasgos de letras o ciertas fuentes.
La capacidad de reproducir colores exactos (consistencia pantone) también es importante sobre todo cuando se usan colores utilizados en el logotipo de la empresa.
LA TECNOLOGÍA
Los avances en tecnología digital de impresión a color han eliminado la necesidad de utilizar una combinación de impresión digital y offset para aplicaciones de Trans- Promo. La tecnología detrás de estas impresoras de color digital se divide en dos campos: xerografía de tóner seco e inyección de tinta. Ambos cuentan con alimentación continua en bobina y la inyección de tinta tienen, en la actualidad, ventaja cuando se trata de velocidad.
Por otra parte, las prensas electrofotográficas, como Xeikon, ofrecen una calidad de imagen superior a la de inyección de tinta. Las prensas Xeikon también tienen la característica adicional de proporcionar un formato ampliado con un ancho de 500 mm plus y la capacidad de imprimir documentos de casi cualquier longitud. Esto permite a los diseñadores crear piezas de correo de casi cualquier forma o formato.
¿QUÉ DEPARA EL FUTURO?
Si bien la comunicación Trans- Promo está ganando atracción como herramienta de marketing poderosa, su centro de gravedad está cambiando. Con el aumento de la migración a EBPP (Electronic Bill Presentation and Payment -presentación y pago con factura electrónica-) nos encontraremos con menos facturas y estados de cuenta en nuestro buzón. En su lugar, van a llegar por correo electrónico y los vamos a pagar a través de Internet. Así, mientras que hay una gran oportunidad de marketing en el reverso de las facturas para insertar piezas promocionales en los documentos transaccionales mensuales, la ventana de oportunidad es limitada. Algunos llaman a esta etapa de la comunicación TransPromo, «TransPromo 1.0».
TRANSPROMO 2.0
Hoy en día, TransPromo 1,0 transita hacia el TransPromo 2.0 con más personalización, enfoque orientado a la calidad y una salida de cross-media. Las empresas seguirán aprovechando los datos recopilados para las facturas transacciones o los estadillos. Pero en lugar de agrupar un mensaje promocional con el documento transaccional, utilizará los datos para entregarlos a objetivos separados, el mensaje de alta calidad o transformará el documento transaccional en una pieza de alto valor de comunicación en si misma. Lo que yo llamaría «correo dinámico» permitirá a las empresas mantenerse en contacto con sus clientes de mayor valor o entregar ofertas personalizadas 100% relevantes para ellos por selección demográfica. ING ya está utilizando esta tecnología para enviar a cada uno de sus mejores 9.000 clientes de banca privada su estado financiero de cuenta mensual en un cuadernillo de tapa dura bellamente encuadernado.
Estos ejemplos sólo refuerzan la transición al TransPromo 2.0 que seguirá impulsando la demanda de niveles de calidad de impresión más altos. La impresión offset combinada con la impresión variable de blanco y negro ya no ofrece el nivel de calidad exigido en este nuevo mercado. Con su gama de motores de impresión digital a todo color, Xeikon está bien posicionada para esta transición y ofrece la mejor combinación de calidad y velocidad. Al mismo tiempo, los fabricantes de inyección de tinta están trabajando para mejorar su calidad de impresión. Cómo la carrera esta en pleno desarrollo, sólo el tiempo dirá. Una cosa es segura: al final, la calidad va a ganar la partida.